lunes, agosto 11, 2008

Business Olimpico, Pekin.


Los juegos son una gran ocasión para centenares de grandes empresas que compiten por derechos de patrocinio, publicidad y utilización de marcas.
Además de los diez mil deportistas compitiendo por las 300 medallas de oro que se disputan en los juegos de Pekín, la ocasión ha dado lugar a una dura competencia entre centenares de grandes empresas, alrededor de derechos de patrocinio, publicidad, utilización de marcas, etc.

Ocurre en cada olimpiada, pero ésta es en China, el mayor gran mercado emergente del mundo. A estos juegos acuden decenas de ejecutivos, millonarios y Vips del mundo empresarial; desde Bill Gates y Rupert Murdoch, hasta los patrones y directivos de Wal-Mart, Motorola, Yahoo, Volkswagen, McDonald's, Adidas, Nike, E.ON, Coca-Cola, General Motors y General Electric, entre otros. Las multinacionales se están gastando aquí más dinero que en juegos anteriores.

La cadena de televisión estadounidense NBC ha pagado 570 millones de euros por los derechos de retransmisión, siete veces más de lo que gastó en los juegos de Sidney. En los últimos tres años, los doce principales patrocinadores internacionales (Altos Origin, Cocacola, GE, Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald's, Omega, Panasonic, Samsung y Visa) se han gastado 900 millones de dólares en derechos de publicidad. Otras once empresas asociadas a los juegos (Bank of China, los consorcios de telecomunicaciones chinos CNC y China Mobile, sus correspondientes petroleros SINOPEC y CNPC, Volkswagen, Adidas, Johnson, Air China, la aseguradora PICC, y la eléctrica State Grid), se han gastado otros mil millones.

Adidas pagó 80 millones de dólares para ser patrocinador y suministrador oficial del equipo olímpico chino y de los más de 100.000 voluntarios y funcionarios empleados en el evento. La coreana Samsung se ha gastado 65 millones de euros en su patrocinio de los juegos. Volkswagen, junto con Audi y Skoda, han puesto 70 millones de euros y 4000 automóviles en su campaña olímpica para promocionar su marca. Otras compañías patrocinadores de los juegos, como las chinas "Tsingtao" (cerveza) y "Great Wall" (vino), o la multinacional "Coca Cola", declinaron hablar a este diario sobre sus desembolsos olímpicos.

¿Vale la pena el esfuerzo?. Del consumidor chino se conoce su poca fidelidad a las marcas. Las compañías deben mantener constantemente su publicidad y hacer todo tipo de innovaciones y filigranas para ganarse su favor cada día, lo que sugiere que la competición no tiene fin y continuará con todo vigor después de los juegos, cuando los deportistas se hayan ido con sus medallas a casa. Lo que está claro es que algunos se juegan mucho en China.

En dura competencia con "Nike", líder en el mercado asiático, "Adidas" prevé arrebatarle el titulo a la multinacional americana en dos años. Para entonces, se espera que China sea el segundo mayor mercado mundial, tras Estados Unidos. La empresa, que junto con sus subsidiarias Reebok y Adidas Golf, estaba abriendo una media de dos establecimientos diarios la pasada primavera, acaba de abrir su mayor tienda del mundo (3100 metros cuadrados en cuatro pisos) en el barrio pekinés de San Li Tun, en un centro comercial futurista diseñado por el arquitecto japonés Kengo Kuma. Su previsión es disponer de 5000 tiendas en China para el 2010, vender 1000 millones de euros anualmente aquí, lo que significa desplazar a Japón como su segundo mercado. El grupo Volkswagen está vendiendo 800.000 coches anuales en China y quiere superar el millón en dos años. La coreana Samsung es número dos en el mercado chino de teléfonos móviles, con 40 millones de unidades fabricadas y vendidas en China, sólo por detrás de Nokia. La competencia es tremenda porque el pastel también lo es.

En lo que respecta a la economía china, los 26.000 millones de euros que se estima se han gastado en estos juegos, dan para todas las opiniones. Este es un país en el que hay decenas de millones de habitantes viviendo con menos de un euro diario, un país de enormes necesidades. ¿Son los juegos un buen negocio para la sociedad en su conjunto?. Algunos dicen que son consecuencia del optimismo exacerbado de la anterior administración china, la de Jiang Zemin, y que los actuales dirigentes Hu Jintao y Wen Jiabao no habrían comprado esta cara aventura si el asunto hubiera dependido de ellos. Por otro lado, los juegos han disparado un enorme tirón. Gran parte del gasto mencionado ha ido destinado a infraestructuras; líneas de metro, carreteras, aeropuertos, el grueso de las instalaciones deportivas se ha levantado de la nada, mejora de ciudades. Entre las instalaciones y nuevos edificios de Pekín, algunos, como la sede de la televisión estatal CCTV y el Gran Teatro Nacional de China, quedarán como hitos de la arquitectura internacional… Para la economía nacional china (planificada y dirigida por el estado), esto está siendo un gran plan de desarrollo.

En publicidad, el popular portal chino de Internet Sohu.com, espera incrementar sus ingresos por encima del 40% este año, gracias a los juegos. Los deportistas chinos más populares están anunciándolo todo por todas partes; el campeón de 110 metros vallas, Liu Xiang y la estrella de basket Yao Ming, han firmado infinidad de contratos y anuncian desde leche hasta la tarjeta Visa: su imagen bombardea al consumidor chino con carácter casi obsesivo. Para otros sectores, los juegos aportan situaciones diversas. La hostelería, por ejemplo, no ha hecho su agosto como se esperaba. Los 400.000 visitantes que acuden a Pekín tendrán que compensar una temporada turística muy deslucida por la política de seguridad, que ha restringido y complicado la expedición de visados, y por la recesión económica global, que ha dejado a muchos en casa. La oferta de camas de la ciudad supera las 650.000 plazas. Se han construido 30 hoteles de cinco estrellas en los últimos cinco años, con lo que su número ha pasado de 20 a 50. Seguramente no se llegará al lleno porque la política –en este caso la seguridad- ha primado sobre el negocio.

La restricción de la mitad del tráfico privado, según el número, par o impar, con el que terminan las matrículas de los coches, ha incrementado los costes de las bodas en Pekín, donde se espera que unas 5000 parejas se casen este agosto. "Hemos tenido que alquilar coches con matrículas pares e impares para poder circular todos los días, por lo que las tarifas han subido", explica Zhang Wei dependienta de un negocio de bodas del distrito Chongwen de la capital. Los juegos significan muchas molestias para el ciudadano de a pie. Los emigrantes han sido enviados a sus casas, lo "feo", incluidos algunos disidentes, han sido apartados del panorama, pero en general la gente corriente ha mostrado una buena disposición ante toda esta gran movida.


Saludos, GAby Menta

Vanguardia

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