sábado, agosto 30, 2008


¿quienes son mis usuarios? Publicidad Movil


La consultora Gartner anunciaba esta semana los resultados de su último estudio sobre publicidad a través de celulares, una de las nuevas grandes apuesta de los operadores para conseguir incrementar sus ingresos.

Gartner estima que para 2011, este segmento tendrá un valor de 12.000 millones de dólares, parte de los cuales podrían caer en las arcas de los operadores móviles si, dice Gartner, los operadores son capaces de convencer a los anunciantes sobre el valor de su canal de comunicación.

Es decir, los operadores móviles no sólo van a tener que competir con otros operadores en busca de anunciantes, sino que además, deberán competir con los medios tradicionales, que aunque –sobre el papel- son menos efectivos, conocen mucho mejor el terreno donde ahora quieren pisar los operadores celulares.

Esta competencia no sería, ni mucho menos, el peor de los problemas que enfrentarían los operadores. Pues si pueden llegar a ser “competidores” para atraer dólares de publicidad a su red, significará que habrán hecho las cosas lo suficientemente bien como para meterse en el juego, último paso de un largo camino.

El problema se da precisamente antes, y es que para entrar a competir, a los operadores no les bastará únicamente con mostrar sus más que dudosas cifras sobre su número de clientes. Además, deberán poder ofrecer una segmentación con cierto detalle sobre aquellos usuarios que hayan aceptado recibir publicidad. Sin esta información, que ahora la mayoría no tiene para su base prepago, ¿qué agencia de publicidad va a tomarse más en serio a un operador que a una cadena de televisión?

La recopilación sobre quiénes son los nuevos usuarios es relativamente fácil de solventar. Una vez que un usuario nuevo prepago quiere adquirir una línea, se le ofrece poder recibir publicidad a cambio de algunos premios y de que entregue parte de su identidad. Con los existentes, los operadores deben andarse con pies de plomo, para no violar la privacidad monitoreando secretamente el uso del celular para determinar qué campañas deben recibir.

El operador móvil cuenta con un canal que permite múltiples vías para la publicidad, con el gran valor que la respuesta puede ser medida de una forma mucho más eficiente que con los medios tradicionales.

Pero para aprovechar esta eficiencia, el operador necesita la inteligencia necesaria para poder realmente ofrecer una respuesta a cada campaña superior al resto de medios; de lo contrario, los 12.000 millones de dólares que proyecta Gartner engordarán las cuentas corrientes de los medios tradicionales.



Saludos, GAby Menta

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