jueves, julio 31, 2008


El management 2.0 llega a las empresas para atraer y retener a los nuevos talentos


Búsquedas online, web 2.0, atracción de talentos y Generación Y son cuatro fenómenos que van de la mano y se sujetan cada vez más fuerte. Las compañías enfrentan una encrucijada dado el crecimiento de la brecha cultural entre inmigrantes y nativos digitales. La importancia del "Employer branding"
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Búsquedas online, web 2.0, atracción de talentos y Generación Y son cuatro fenómenos que van de la mano, se sujetan cada vez más fuerte y nada indica que vayan a soltarse. Las empresas saben que si quieren encontrar a los mejores no pueden dejar de utilizar Internet para buscarlos y llegar a ellos, sobre todo cuando apuntan a atraer a los más jóvenes.
De hecho, al momento de encarar la casi misión imposible de reclutar empleados calificados, el 61% de los ejecutivos dijo que en este segundo semestre la mayor parte de las búsquedas en su empresa se hará de manera online, mientras que un 29% señaló que la web se utilizará en su totalidad y apenas un 10% manifestó que la utilizará de manera reducida.

Los datos -que surgen de un relevamiento realizado durante julio por el sitio de empleos bumeran.com entre 53 altos ejecutivos de compañías de primera línea y consultoras de Recursos Humanos- también señalan que en cuanto a la principal fuente de reclutamiento, un 47% de los encuestados respondió que serán los sitios de empleo, un 26% que optará por las consultoras, un 15% que recurrirá a las universidades, un 6% a las publicaciones de los diarios, mientras que un 6% optará por otras opciones.

“En un mercado laboral cada vez más competitivo, donde las oportunidades son más accesibles y los candidatos pueden elegir selectivamente donde trabajar, nuestros clientes enfrentan cada vez mayores desafíos al reclutar y retener a los nuevos talentos, nativos de la web 2.0”, explicó Martín Frías, gerente de Marketing de bumeran.com.

En tanto, Sergio Roberedo, director de Recursos Humanos del mismo portal de empleos, remarcó que "el fenómeno de la web 2.0 y sus efectos en las organizaciones dejó de ser un tema del futuro”, y agregó: “Continúa la tentación de observar las prácticas de management 2.0 con el mismo sentido común que usábamos antes y esto está causando una considerable resistencia en las empresas, impidiendo vislumbrar los enormes beneficios que traen aparejadas”.

Durante un desayuno realizado días atrás por bumeran.com, Juan Carlos Lucas, director de Innova Consulting y especialista en management 2.0, destacó que las organizaciones deben entender las potencialidades de la nueva web e incorporarlas a su funcionamiento diario.

En opinión de Lucas, “la clave para atraer los nuevos talentos es adaptar la empresa a las potencialidades de la web 2.0, que permite la creación colaborativa y abierta, en la que los jóvenes ya son nativos. Las empresas enfrentan hoy una encrucijada en capital humano, ya que la brecha cultural entre inmigrantes y nativos digitales crece exponencialmente.”

“Para dar una muestra del valor que le asignan los jóvenes, según estudios en Estados Unidos el 39% de los jóvenes de 18 a 25 años aseguraron que renunciarían a su empleo si se les prohibiera el acceso a FaceBook y otras redes sociales. Esto revela que las empresas que no logren implementar su uso de forma segura y productiva enfrentaran dificultades para atraer jóvenes talentos”, afirmó el disertante.

Entenderlos, de eso se trata
En la actualidad, uno de los principales desafíos de las empresas es comprender y llegar a la llamada Generación Y, es decir, los jóvenes nacidos a partir de 1982.

Entre las características centrales de este grupo, se destaca su actitud desafiante. Son personas educadas en la era de Internet y la conectividad, razón por la cual también se los denomina“nativos digitales”. Están pendientes de lo último de la tecnología, tienen blogs, fotologs y no se separan ni de sus iPod ni de sus celulares.

En el ámbito laboral suelen ser muy emprendedores y extremadamente exigentes con sus empleadores. A la hora de elegir, su calidad de vida está siempre primero.

Por todas estas características, representan un grupo difícil de tentar para la mayoría de las compañías y un desafío constante para los profesionales de Recursos Humanos encargados de atraer su atención.

Al momento de optar por un empleo, la Generación Y no sólo toma en cuenta el salario, sino que busca cosas diferentes, como un buen clima laboral, un lugar donde crecer rápidamente y una empresa que le brinde beneficios extra.

Por eso es importante para las compañías encontrar la estrategia y el mensaje adecuado para llegar a ellos. Es en este punto donde el trabajo conjunto entre las áreas de Recursos Humanos y marketing se hace imprescindible, ya que mientras la primera los necesita incorporarlos como talentos a sus staff, la segunda los requiere como consumidores, es decir, necesita encontrar la forma de hacer que compren sus productos.

Por qué ser una “Marca empleadora”
Otra de las conclusiones del evento organizado por Bumeran fue que las empresas que no pueden acotar sus estrategias de reclutamiento únicamente en una “Marca Ppoducto” fuerte sino que deben ocuparse de generar a una “Marca empleadora” o “Employer branding” alineada y coherente, aprovechando las posibilidades de las nuevas formas de comunicación.

Esta “Marca empleadora” será la que logre la diferenciación de una compañía respecto de otras y será un factor determinante para los candidatos al momento de tomar la decisión de postularse en una empresa u otra.

La clave de esta noción es que, al igual que toda compañía muestra atributos y ventajas de los productos que comercializa en el mercado, también debe hacer públicas las virtudes y beneficios que tiene como compañía para las personas que deseen trabajar en la organización.

Como caso de aplicación de este concepto, se destacó la exposición de Leo Piccioli, gerente general de OfficeNet, quien detalló cómo lograron sumarse a esta tendencia para optimizar sus capacidades de reclutamiento y retención de talentos.

“Muchas empresas se quejan de que los postulantes mienten, pero hay que ver que pocos empleadores exponen toda su verdad, lo que contribuye a la escasa retención de talentos. La web 2.0 permite a la empresa ser transparente ante sus postulantes, lo que puede implicar ciertos riesgos. Pero peor peligro sería la incapacidad de atraer a los postulantes que más valoramos”, aseguró Piccioli.

Y, al respecto detalló: “Una de las principales herramientas que usamos para exponer nuestros diferenciales como empleadores es que nuestros empleados cuenten y muestren como es un día de trabajo en OfficeNet, por ejemplo a través de videos que exponemos en YouTube”.

En definitiva, la idea es lograr transmitir una buena imagen de la empresa, que la identifique en el mercado y la posicione entre las compañías preferidas por los profesionales a la hora de buscar empleo.

Dado que la web es el espacio preferido por los nuevos profesionales para buscar trabajo y una usina de posibilidades y novedosas herramientas que permiten desarrollar al máximo la creatividad, Internet se convirtió en uno de los recursos clave del “Employer branding”.

Redes que atrapan
En el sondeo realizado por bumeran.com los ejecutivos fueron consultados acerca de si las redes sociales serán una herramienta eficaz para la búsqueda de talentos en los próximos seis meses, pregunta a la que un 57% dijo que “en gran medida” mientras que un 43% afirmó que “si, pero no han desarrollado su máximo potencial”. Un dato llamativo es que ninguno optó por una respuesta negativa.

De hecho, hoy existen redes sociales dirigidas sólo a profesionales. La más conocida en el ámbito local es LinkedIn, pero también hay otras como Xing, con gran presencia en Europa, e-Conozco y Viadeo. En estos sitios los usuarios pueden subir sus currículums, detallar cuáles son sus fuertes y qué es lo que podrían aportar a nivel laboral. Además tienen la posibilidad de definir qué tipo de empleo y modalidad de trabajo están buscando.

En una era digital en la que escasean los talentos, las redes sociales son una herramienta con un uso práctico tanto para quienes buscan cambiar de empleo como para los empresarios y consultores que buscan un perfil de trabajador determinado que las empresas y ya no las miran de reojo sino que les prestan cada vez más atención.


Saludos y disfruten de las vacaciones de invierno, GAby Menta

martes, julio 29, 2008



Fabricando la marca perfecta

Son muchas las empresas que centran parte importante de su estrategia de negocio en su marca, convirtiéndola en uno de sus activos más valiosos. Pero, ¿cómo se crea una marca y cómo se la da valor? El ‘branding’ es el área del márketing encargado de conseguirlo, una actividad apasionante en la que la regla más importante acostumbra a ser 'rompa las reglas'.

A continuación, algunas pistas para que la enseña sea recordada y valorada por los consumidores.Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su anagrama? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logotipo? Las respuestas, previsiblemente negativas en ambos casos, demuestran el poder que tiene una marca.
Pero, ¿cómo se crea una buena marca? Y, ¿qué aspectos se necesitan para conseguir la combinación perfecta que convierta a su empresa en exitosa? Intentamos descubrir estas incógnitas atendiendo a las explicaciones y opiniones de un experto.

Branding es la palabra inglesa utilizada en márketing que hace referencia al proceso de creación de una marca. Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del márketing. Hoy en día la creación de una marca se ha convertido, para muchas empresas, en la parte más importante. Para Tom Peters, experto en negocios desde el año 1970 y asiduo de las publicaciones Fortune y The Economist, la marca es lo que nos define y es mucho más que márketing o logotipos. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente. Si esto no fuera así, algo fallaría en la gestión.

Sin embargo, son muchos los errores que se cometen hoy en día a la hora de crear una marca. El primero, 'no darle la importancia que tiene', comenta Luis Manzano, director de la consultora especializada Landor, 'pensar en una marca no lleva ni tanto tiempo ni tanto dinero si se tiene en cuenta que es uno de los factores más importantes en la consecución del éxito'. Otro error frecuente es la intromisión de todo el mundo a la hora de opinar sobre la creación de una marca, 'un consejero delegado no opina sobre los soportes informáticos, sin embargo, todo el mundo lo hace sobre si le gusta o no una marca'. Los concursos tampoco son una buena solución según el director general de Landor: 'La gente los convoca porque no le dan valor a lo que hacen y crear una marca requiere esfuerzo y mucho estudio'.

Una vez sorteados estos errores, el siguiente paso sería conseguir que la marca sea reconocida por el mayor número de personas posibles y poder mantenerla en el tiempo. Muchas empresas lanzan nuevos logotipos y campañas corporativas, pero pocas son las que profundizan en la etapa siguiente. Resulta evidente que la mayoría de empresas y directivos dedican mucho más tiempo y esfuerzo a crear que a mantener, sin embargo, ya se sabe que los mensajes lanzados ‘al viento’ terminan fracasando si no se les cuida en el tiempo.

El antes y el ahora
Diferenciarse hoy en día es más complicado que hace unos años, ya que antes había menos canales y menos competitividad. 'Operaban pocas compañías y pocos productos y sólo un canal', comenta Pau Dueñas, Managing Partner de Morillas Brand Design, 'ahora hay más oferta que demanda, los mercados son distintos y la gente también'. Por eso es importante tener un buen valor de marca que consiga hacerte especial por encima de los demás. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca.

Aunque ambos se parezcan en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca con mejores ojos y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad.

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Por último está la consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Tendrán que tomar nota las empresas de nuestro país, ya que aunque Barcelona siempre ha sido el referente en creatividad en España, nuestro mercado se encuentra aún lejos de los de Nueva York, Londres o incuso Tokio: 'Nos falta innovación y diseño', comenta el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Pero no sólo la innovación y el diseño son importantes para que una marca triunfe. Empresas como Nike o Apple arrasan con sus marcas, y sus logotipos son iconos limpios y simples. Al observar fenómenos como estos, habría que preguntarse, ¿hace falta un buen logotipo para conseguir una marca de éxito?

Expertos como Enric Jardí, diseñador y presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos ha declarado en varias ocasiones que no es necesario; ve en Apple un simple logotipo aunque sepa que es una marca muy potente.

Y aún vamos más allá. En el ránking de las marcas europeas más valoradas de 2007 realizado por la consultora Interbrand, las tres primeras posiciones las ocupan H&M, Carrefour e Ikea, y sin embargo, sus logotipos son básicamente sencillos. Otras marcas españolas presentes en el informe son Zara, en el sexto puesto, El Corte Inglés, en el noveno o Mercadona, en el vigesimosegundo.

Con esto se deduce que se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre o incluso con poco dinero, como se comprobó con el boomerang de Nike, que costó sólo 40 euros. Sin embargo un buen branding es imprescindible para alcanzar el éxito.

La hora de la verdad
Una vez que la marca está en el mercado, y perdura en el tiempo, llega un momento en el que debe ser replanteada y renovada para mantener su vigencia. Según el director general de Landor, 'tú puedes no cambiar el logo en un cierto tiempo, sin embargo cada cinco o siete años, es importante cambiar el mensaje'. El ejemplo perfecto sería el diseñado por Miró para La Caixa, ideado hace 27 años por Landor, 'un símbolo tan rompedor en su momento que no ha hecho falta cambiarlo', confirma un orgulloso Manzano.

Otras franquicias, sin embargo, prefieren cambiar el conjunto de su marca. Este fue el caso de Pan’s & Company, cuyo restyling fue encargado a Morillas Brand Design. 'El proyecto inicial se realizó a principios de los 90, una etapa en la que la competencia era elevada', informa Dueñas, 'la marca varió porque su concepto también lo hizo'. Hace aproximadamente tres años se llevó a cabo la reedición: 'La enseña se sentía estancada, por lo que urgía un cambio'. A partir de esta reinvención de la marca completa de la bocadillería, sus ventas se reactivaron 'y el crecimiento de la cadena volvió a resurgir', añade. En total se implementaron, o se están implementando, 140 centros en toda España.

Quien también cambió su marca fue la ahora conocida como Dunkin’ Coffee, antes llamada Dunkin’ Donuts. La responsable de márketing de la empresa, Carla Salarich, explica el por qué de su cambio: 'La decisión se tomó tras el acuerdo al que llegamos con Panrico mediante el cual Dunkin’ Brands se hizo con el 100% de la compañía en nuestro país', explica, 'la operación supuso el cambio de nombre de la marca en España'. Además, este cambio trajo consigo también un nuevo modelo de tienda, 'que permitió una evolución en el desarrollo de nuevos productos y un espacio cómodo y agradable para poder disfrutar de nuestra oferta'.

Segmentación del público
Otro aspecto a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. 'Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad', aclara el director general de Landor. 'En el mundo comercial es mejor tener un 5% convencidos al 100%, que un 100% convencidos al 5%', continúa. Grandes marcas se esfuerzan en crear campañas que sean del agrado de todos y no molestar a ningún segmento de la sociedad. Estos posicionamientos, sin embargo, no son buenos, ya que disminuyen su capacidad de diferenciación y se acercan más al llamado 'montón'. Sin embargo, las marcas que triunfan son las que se salen de lo normal, las 'transgresoras'. Las que llaman la atención son las dirigidas a determinados segmentos de población, sin tener en cuenta al resto. Pongamos algunos ejemplos:

Axe es una marca de desodorantes para hombre. Su mensaje es tan simple como el de mostrar el poder que tiene el producto como arma de seducción de las mujeres. Los anuncios de Axe son controvertidos pero diferenciales, y esa característica les da resultado.

El Atlético de Madrid es otro ejemplo. En su caso convierte la debilidad en la esencia de su marca. Lo que ha hecho este equipo de fútbol ha sido centrar su promesa en aspectos emocionales, es decir, poder mantener la fortaleza de marca y la fidelidad de sus consumidores a pesar de no ganar títulos.

Otras marcas transgresoras son Yoigo, Red Bull o Vueling. Todas ellas coinciden en ofrecer las realidades más básicas del consumo de sus productos con mensajes claros pero con humor. Lo importante no es lo que se dice, sino el cómo se dice.

Y para ello una técnica habitualmente usada es el llamado boca a boca. Existen ciertas empresas, como la española Zara, que se han dado a conocer principalmente de esta forma, sin necesidad de hacer publicidad. 'Esta técnica es importante para el mundo de Internet, pero cuando se lleva a cabo, tiene que tener sentido en el universo del producto', explica el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Además cada vez hace falta menos inversiones publicitarias para dar a conocer una marca, ya que 'últimamente actúa muy bien el mundo de los virales y del márketing de guerrilla', comenta Manzano, 'sin embargo, tú no puedes construirlo, una campaña se convierte en viral por el boca a boca, y es entonces cuando cobra poder'.

Tecnologías de futuro
Y hablando de la red de redes, ésta puede ser una gran ventaja para la creación y difusión de una marca, pero también se puede volver en su contra y propiciar problemas, ya que encontrar un dominio disponible hoy en día es una tarea muy complicada.

La recién surgida Web 2.0, sin embargo, ofrece a las empresas nuevos canales de comunicación para escuchar qué dicen sus clientes sobre su producto. Blogs, foros y vídeos en la red pueden ser muy útiles para los empresarios, ya que en ellos se puede hablar abiertamente acerca de una marca o producto. Se crea una interacción nueva que antes no existía. Sin embargo, aún hay muchas empresas españolas que siguen ejecutando sus estrategias y posicionamientos de marca sin tener en cuenta estas ventajas.

Por último es inevitable hablar de una técnica que usan muchas empresas: el llamado 'poder de las celebrities' para utilizar un rostro conocido como promoción. Esta técnica no está bien vista por muchos: 'A mi en particular no me convence', opina Manzano, 'creo que primero se tiene que crear la estrategia, y si hay algún famoso que se acerque a los valores de tu marca, entonces adelante. Sin embargo, ese personaje famoso puede meterse en líos o hacer cosas que no gusten a la gente y de este modo desprestigiar su imagen'.

Pau Dueñas opina de forma similar: 'Si un personaje está bien escogido, puede hacer de acelerador, sin embargo hay que estar seguro de que el personaje famoso tenga una buena imagen', indica, 'en cuanto haga algo que dañe la imagen al personaje, dañará también la imagen de la firma que presente'.

Saludos, GAby Menta

viernes, julio 25, 2008



No es una web, es un concepto”: Explorando el poder de las redes sociales"



Mini USA, filial americana de la línea Mini Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo digital —en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y mucho más— y a continuación utiliza todo lo que ha aprendido para orientar las campañas publicitarias de la empresa.

En Hewlett-Packard, 50 ejecutivos entran en sus blogs individuales cada mañana para seguir la conversación online acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas y preocupaciones de sus clientes.

Ernst & Young recluta muchos de los 3.500 universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida profesional. La empresa no sólo cuelga en la web información sobre empleos, también pone las respuestas a las preguntas formuladas por los candidatos a las plazas ofrecidas. Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad online particular para “conversar” con unos 400 dueños de animales cuyas opiniones ayudan a dar forma a nuevos productos.

Ésos son ejemplos de empresas con suficiente experiencia para participar en el crecimiento rápido y espontáneo que se observa en el segmento, tal y como explica Charlene Li, vicepresidente y analista jefe de Forrester Research. “Ese rápido crecimiento es una tendencia social que se caracteriza por el hecho de que las personas recurren a las tecnologías para conseguir las cosas que necesitan unas de las otras, en vez de recurrir a instituciones tradicionales, como empresas”.

Li fue una de las ponentes presentes en el reciente congreso Supernova, un evento organizado anualmente en San Francisco por Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, en asociación con la referida institución. Li y su compañero de Forrester, Josh Bernoff, son autores de un libro sobre este tema: Crecimiento rápido y espontáneo: venciendo en un mundo modelado por las tecnologías sociales.

“Cuanto más conocemos y comprendemos a los individuos responsables del rápido crecimiento de la marca y de la empresa, más podemos usar el fenómeno reciente de las redes sociales en ventaja propia”, dijo ella.

Esa reflexión proviene de la utilización de investigaciones que van más allá de lo tradicionalmente investigado. De acuerdo con Li y otros ponentes presentes en el congreso, poquísimas empresas se preocupan en estudiar de qué manera las personas se relacionan con Internet y cómo utilizan las herramientas de colaboración online y, sin embargo, buena parte de lo que sucede en Internet hoy en día gira en torno al usuario individual, al contenido creado por él, a las comunidades que esos individuos forman y el tipo de interacción que prefieren.

“Las vidas de las personas son ricas y complejas, por lo tanto, es preciso cosechar datos de todo tipo”, dijo Elizabeth Churchill, científico jefe de investigaciones de Yahoo! Research, cuyo trabajo analiza las experiencias de los usuarios de Internet. “Esto significa cosechar cantidades sustanciales de datos de grandes grupos de usuarios que respondan a las preguntas quién, qué, dónde y cómo, así como datos cualitativos que respondan a la preguntas del tipo por qué.

Sabemos, por ejemplo, según investigaciones hechas en Flickr, web de reparto de fotos, que aunque los americanos sean grandes usuarios de ese tipo de web, los escandinavos no lo son. ¿Y por qué no? ¿Cuál es el impacto cultural de compartir fotos?”.


Búsquedas fallidas y madres alfa

Un análisis más meticuloso del comportamiento de las personas en Internet puede revelar algunas sorpresas, que a veces exigen cuestionar ciertas presuposiciones, como que, por ejemplo, Internet es utilizado, sobre todo, por los más jóvenes. Eszter Hargittai, profesora de Sociología de la Universidad Northwestern y anfitriona del congreso, analizó el comportamiento de un grupo heterogéneo de estudiantes de la Universidad de Illinois, en Chicago, y constató que un 43% de ellos fallaron en una prueba de búsquedas, principalmente, porque no tenían un conocimiento adecuado de la terminología de Internet y no sabían navegar correctamente por los diversos links.

Hargittai reveló investigaciones que mostraban que las personas tienen una diferente comprensión de ciertos términos y actividades relativos a Internet. Por ejemplo, cuando se pidió a un grupo de mujeres en general, de afro-americanas, hispanas y personas procedentes de familias cuyos padres tuvieron poca preparación educativa, que evaluaran su conocimiento sobre Internet, se constató que ellas presentaban niveles de conocimiento inferiores a los de los hombres en general o americanos de ascendencia asiática.

“Puesto que tales conocimientos no están distribuidos aleatoriamente entre la población, algunos proveedores y usuarios de contenido tienen más oportunidades que otros de beneficiarse de la Web”, dijo Hargittai.

Esa también es la opinión de Li, que hizo referencia a una investigación de Forrester sobre el comportamiento de los individuos en Internet, que se basa, a veces, en el nivel de conocimiento y en la franja de edad de la población investigada, mientras que, otras veces, está más asociada a la práctica de vida del usuario. Las llamadas Madres Alfa [mujeres que buscan conciliar la vida profesional con la vida en el hogar] “se enfrentan con naturalidad a la tecnología, se preocupan por su condición de madres y tienen una renta por encima de la media”, dijo Li, “pero no tienen tiempo. Por lo tanto, quien esté intentando contactar con ellas, no debe recurrir a los blogs. Lo ideal es dirigirlas hacia comunidades donde otras personas semejantes a ellas discuten sus problemas y obtienen información”.

Para ayudar a las empresas a definir sus estrategias de Internet, Li y Bernoff estructuraron la investigación de tal forma que se asemejara a una “escalera de tecnología social”, que clasifica los consumidores en varios tipos de redes sociales. En el escalón más bajo de la escalera, se encuentran los “inactivos”, cerca de un 44% de todos los americanos adultos que navegaron por la Web en 2007. En un escalón superior se encuentran los “sociables”, que representan un 25% de los que visitan webs de redes sociales como MySpace; a continuación vienen los recolectores, una elite compuesta por un 15% de los usuarios que recolectan y añaden información. Forman parte también de esa elite los críticos, es decir, usuarios que envían evaluaciones y críticas y contribuyen con blogs y foros. Sólo un 18% de todos los americanos online crean, de hecho, contenido, publican artículos y posts en blogs por lo menos una vez al mes, tienen una página en la red o colocan contenido en webs como YouTube.

Ese tipo de clasificación permite que las empresas comprendan la forma mediante la cual el consumidor se comporta online, dijo Li. “Para tener éxito, toda y cualquier estrategia que quiera sacar provecho del crecimiento rápido y espontáneo que se obtiene en Internet debe, de entrada, analizar las actividades sociales de los consumidores. A continuación, debe evaluar los objetivos propuestos, planear de qué forma cambiará la relación con el cliente y, finalmente, decidir qué tecnología social utilizar”.

Li investiga actualmente por qué las personas suben y descienden la escalera de la tecnología social, y qué estímulos podrían usar las empresas para incentivar al consumidor a que actuase. Es fundamental que las empresas perfeccionen su comprensión de lo que se pasa en el ámbito de ese crecimiento mencionado, dijo Li, ya que “en el plazo de cinco a diez años, las redes sociales estarán por todas partes”.

La nueva moda

Es lo que piensa también Joe Kraus, de Google. En una charla durante el congreso Supernova, el director de gestión del producto de la empresa admitió que las redes sociales son la última moda: “Es lo más fashion”, fueron sus palabras. “Pero, no es nuevo que las personas se sientan fascinadas entre ellas. Las redes sociales no son ninguna novedad; simplemente descubrimos nuevas formas de ponerlas en práctica”.

Esto no significa, de ningún modo, que la fuerza social de la computación deba ser menospreciada. En realidad, Kraus considera que es la fuerza que hay detrás de tres tendencias fundamentales en el uso que hacen las personas de Internet.

En primer lugar, “el proceso del descubrimiento de la información está dejando de ser una actividad solitaria para convertirse en una actividad comunitaria”, dijo Kraus, citando como ejemplo el regalo que ha hecho a su esposa. Después de algunas investigaciones, descubrió que es común regalar dulces en el sexto aniversario de boda. A continuación, colocó un mensaje en su cuenta de G-mail en el que pedía ideas para un regalo con dulces.

Una amiga le envió un e-mail en el que mencionaba un panadero fantástico que hacía bizcochos para ocasiones especiales. Gracias a su sugerencia, su regalo de sexto aniversario fue un bizcocho sofisticado que tenía la forma de un bolso colorido. Por lo tanto, en vez de haber hecho un descubrimiento con una información solitaria, Kraus hizo un descubrimiento a través de la información social — con un resultado mucho mejor del que habría sido posible lograr por su cuenta.

En segundo lugar, dijo, la forma en la que intercambiamos información está cambiando: en vez de enviar directamente la información a un amigo (fotos veía e-mail, por ejemplo), adoptamos un comportamiento pasivo (enviamos las fotos a Facebook y, a continuación, informamos a los amigos vía e-mail de donde encontrarlas). “Estamos separando el acceso de la notificación”, dijo Kraus. Esto acarrea un volumen mayor de reparto, porque las personas no necesitan preocuparse de interrumpir a las otras con e-mails llamando la atención sobre sí mismas como si fueran muy importantes.

En tercer lugar, Kraus llama la atención sobre algo que considera de extrema importancia: Internet, en el futuro, será un 100% social. “Hoy, la computación social es una cosa que hacemos en una web específica”, dijo. “Sin embargo, estamos percibiendo que ser social no es algo que se limite a una web. Es un concepto”.

No llegaremos a esa práctica de Internet un 100% social, añadió, a menos que encontremos medios que permitan a los usuarios hacer tres cosas: definir una identidad única por medio de la cual podrán conectarse a varias webs; compartir recursos privados, tales como fotos o contactar con listas sin que tengan que informar de sus credenciales particulares (como, por ejemplo, la contraseña de su cuenta de e-mail o distribuir información a través de diversas aplicaciones sociales).

Google Friend Connect, un servicio que permite a las webs proporcionar fácilmente recursos sociales a sus visitantes, presenta tres opciones que atienden a cada una de las exigencias arriba: Open ID, OAuth y OpenSocial, dice Kraus. Una versión previa de ese servicio fue lanzada en mayo. Kraus considera Google Friend Connect una vía de acceso a Internet abierta que, según cree, llegará más pronto de lo que nos imaginamos. “Ya es posible navegar, por ejemplo, por la web de New York Times o de Amazon y colgar comentarios y críticas. ¿Por qué no podría entrar en la web de Ticketmaster y ver la localización del asiento de un amigo que asistirá al mismo concierto que yo, desde el momento en que él esté dispuesto a hacer pública esa información?”

De acuerdo con Kraus, las empresas necesitan estar preparadas para un Internet 100% social, en el que “los usuarios esperan simplemente poder participar del diálogo en marcha”.

Saludos, GAby Menta - en Burger

wharton.universia

miércoles, julio 23, 2008




Twitter, «animales virales»


Un estudio realizado en España y diversos países de Hispanoamérica desvela el perfil de los usuarios de una de las herramientas más emblemáticas de la Web 2.0.Del análisis del perfil de los miembros de esta red social se deduce que el fenómeno del microblogging aún no ha calado entre el usuario medio de Internet.

Los seguidores de twitter lideran el acceso a redes sociales a través de teléfonos móviles, con un 40% de incidencia.


El retrato robot del usuario de twitter se corresponde con el de un varón (75%), de entre 21 y 30 años (56%), bloguero (83%) ,vinculado al mundo de Internet y las nuevas tecnologías (72%), que utiliza la herramienta por interés profesional (52%). Wikipedia define geek como “la persona que presenta una gran fascinación por la tecnología, informática y temas relacionados”.

Pues bien, el estudio presentado esta misma mañana por la agencia de investigación The Cocktail Analysis, basado en una encuesta a 1.756 usuarios, aporta numerosas pistas que confirman el carácter geek de twitter, una de las más emblemáticas aplicaciones de la Web 2.0, sobre la que, hasta ahora, apenas se conocían datos relevantes sobre su incidencia y uso, motivado en buena medida por el hermetismo que siempre ha caracterizado a sus desarrolladores.

De hecho, ni siquiera existen estadísticas oficiales sobre el número de usuarios activos que participan a nivel mundial en esta red social, que algunas estimaciones llevadas a cabo por terceros cifran en poco más de dos millones.
En todo caso, no es el volumen de usuarios –a años luz de distancia por debajo de plataformas como Facebook, MySpace o la española Tuenti- lo que ha atraído la atención de los medios, la blogosfera y los analistas de Internet.

La popularidad de twitter responde a la inauguración de una nueva forma de comunicación que está a medio camino entre el chat, la mensajería instantánea y el blogging (La mayor afinidad con esta última actividad explica que esta innovadora manera de comunicarse haya sido bautizada como microblogging).

Sin embargo, los resultados del estudio ahora presentado ponen de manifiesto que, al menos en los países en los que ha sido conducida la encuesta en la que se basa, el microblogging no ha cautivado al usuario medio de Internet.

En este punto, Víctor Gil, Socio Director de The Cocktail Analysis, ha recordado que “muchos de los entusiastas que hoy están detrás de twitter tuvieron un papel protagonista en el despegue de la blogosfera hispana, por lo que no sería demasiado arriesgado pronosticar a medio plazo un incremento de la incidencia del microblogging o de fenómenos análogos”.


Los autores del estudio han destacado varios factores que, en su opinión, avalan las buenas perspectivas de futuro para twitter. En primer lugar, sobresale el alto nivel de satisfacción con la experiencia de uso; un abrumador 93% se declara satisfecho. Un segundo factor es el incremento de la frecuencia con la que se está utilizando la aplicación: cerca de la mitad (47%) de los usuarios que tienen al menos dos meses de antigüedad confirma que ahora la utiliza con más asiduidad que antes, frente al 17% que en estos momentos habría disminuido la intensidad de uso.

De lo que no cabe duda es de que estamos ante una aplicación de experiencia envolvente: las tres cuartas partes de los usuarios (73%) se acerca a twitter varias veces al día, desde casa (99%), la oficina (79%), el centro de estudios (52%) o la calle (54%).

La alta incidencia del acceso en situaciones de movilidad también da cuenta del perfil altamente tecnologizado de los usuarios de twitter: dos de cada cinco (40%) se conectan desde un teléfono móvil o smartphone; el 23% de los mensajes (updates) que éstos publican se envían desde un dispositivo móvil.
Casi dos de cada diez (18%) mandan más de la mitad de sus mensajes a través de este canal.

El dispositivo que en mayor medida está presente para acceder a la versión móvil de twitter es el iPhone de Apple, que cuenta en este target con un 16% de share, una cifra espectacular si se tiene en cuenta que en el momento en el que ha sido realizada la encuesta –entre finales de junio y mediados de julio- este terminal no había sido comercializado en ninguno de los países en los que se ha llevado a cabo, y que, por lo tanto, todo el parque procedía de importación.

La investigación ha tenido también como objetivo primordial arrojar luz sobre los usos, mucho más diversos de lo que idearon sus creadores.

Más de la mitad de los consultados (56%) señala recurrir “a menudo” a twitter para informar a sus contactos sobre lo que están haciendo en ese momento (que es el propósito fundacional de la aplicación), pero también tiene una incidencia muy importante (52%) el uso para diseminar ideas o reflexiones, dato que, según los autores del informe, alimenta la teoría de que el microblogging representa, al menos en cierta medida, competencia para su hermano mayor (blogging).
Aunque con menor incidencia, twitter es también utilizado a menudo para otras finalidades, tales como poner en común cosas que se descubren mientras se navega por la red (41%), comunicar noticias o temas que se estiman de interés colectivo (405) o links de Webs (38%), socializar estados de ánimo (38%) o comentar lo que dicen personas a las que se sigue (30%). La funcionalidad que por el contrario goza de una menor popularidad es la que compite de manera más directa con la mensajería instantánea; sólo el 9% de los encuestados utiliza a menudo los mensajes privados.

Otra dimensión sobre la que se profundiza en la investigación son las motivaciones que impulsan a la utilización de twitter, casi tan variopintas como los usos. En la cúspide se encuentra el “mantenerse informado de lo que está haciendo el círculo de amigos de amigos y conocidos” (69%). En un segundo lugar se alude al mero “entretenimiento” (63%).

Para Víctor Gil, este carácter lúdico de twitter “ilustra muy bien la tendencia a convertir a los otros miembros de nuestra red social en fuente de contenidos de entretenimiento”, tomando el relevo al rol desempeñado tradicionalmente por los medios de comunicación.

Pero twitter cumple también otras necesidades, como, por ejemplo, hacer contactos o relaciones a nivel profesional (38%), establecer una relación más cercana con personas con las que no se tiene un vínculo directo (36%), como por ejemplo bloggers, con quienes la relación hasta el momento se circunscribía a la lectura de sus bitácoras, o ampliar el círculo de amigos (33%).
En el informe hay otros datos del estudio confirman la sociabilidad de los usuarios de twitter; en promedio, con dos de cada tres (64%) personas con las que interaccionan a través de la herramienta se carecía de un contacto previo.

Desde luego, el volumen de personas a las que se sigue, que de media asciende a 83, no invita a pensar que la interacción se circunscriba al círculo íntimo. Si bien hay un grupo de usuarios que acota sus relaciones prácticamente a personas cercanas, en la mayoría de los casos se da una mayor “promiscuidad” social; sólo uno de cada diez usuarios tiene restringido el acceso a sus actualizaciones, lo que implica que para que sus mensajes se puedan seguir es necesaria una autorización previa.


Sobre la sociabilidad y capacidad viral de los usuarios de twitter no hay lugar a dudas si se analiza su pertenencia a otras redes sociales. Lidera el ranking Facebook, a la que pertenecen el 79% de los entrevistados –en Chile se eleva hasta 95%.
El estudio aporta pistas sobre el impacto del uso corporativo de la herramienta; uno de cada cinco (20%) usuarios afirma seguir desde twitter las actualizaciones de empresas que utilizan esta herramienta como vía de comunicación.

En opinión de los responsables de la investigación, “es evidente que twitter es uno de los canales ideales para llegar a early adopters en materia tecnológica, pero no hay que olvidar que éstos, además de estar pendientes del último lanzamiento de Apple, también comen, beben, van al cine, compran ropa…por lo que no debemos subestimar el potencial de la herramienta para otras categorías de consumo. En este caso los usuarios no nos interesarían como consumidores, sino como «conectores», pues ha quedado patente que estamos ante auténticos «animales virales».

A través de twitter difícilmente llegaremos de forma directa a las amas de casa tradicionales, pero, por qué no, sí podríamos llegar indirectamente, gracias al impresionante potencial viral de sus usuarios”.


El informe de resultados puede descargarse desde la siguiente URL: http://www.tcanalysis.com/2008/07/21/estudio-de-usuarios-de-twitter/

Coincidiendo con la publicación del informe, The Cocktail Analysis ha puesto en marcha un wiki abierto a los usuarios de twitter para que plasmen sus propios análisis e interpretaciones de los resultados del estudio.


Saludos sigue el Frio, GAby Menta

Cocktail Analysis




A 20 años de "Just do it", Nike promete la campaña más grande de su historia


El primer spot, Courage, consiste en un collage de imágenes deportivas con más de 30 atletas. El nuevo trabajo se verá primero en Asia y Latinoamérica.

La marca deportiva Nike anunció que lanzará la campaña más grande de su historia, en torno a la celebración del 20º aniversario de su emblemático eslogan Just Do It, paralelamente con el desarrollo a los Juegos Olímpicos de Beijing, según informó Adlatina.com en un artículo que se reproduce a continuación.

El primer spot de la campaña, Courage, creado por Wieden & Kennedy, Portland, consiste en un collage de imágenes deportivas con más de 30 atletas de renombre. Forman parte de la partida Michael Jordan, el deportista más emblemático de la marca, besando un trofeo de la NBA y a Lance Armstrong, quien superó un cáncer muy avanzado.

El nuevo trabajo de la marca se verá primero en Asia y Latinoamérica. En Estados Unidos se estrenará el 8 de agosto, día de la fiesta inaugural de los Juegos.

“El aviso de TV celebra la frase Just Do It, a la que francamente consideramos una de las más espectaculares declaraciones de marca de toda la historia”, sostuvo Joaquín Hidalgo, vicepresidente global de marketing de Nike.

“Se trata del corazón del atleta, sin importar si se es profesional o amateur”.
La campaña se encuentra apoyada por una acción en el sitio de Nike donde se pueden ver imágenes del spot, leer acerca de los atletas y añadir comentarios.

Independientemente de esta campaña, en Estados Unidos los ingresos de Nike se frenaron algo a causa de la recesión económica: las ventas del cuarto trimestre, finalizado el 31 de mayo, en el país del norte crecieron solamente un 4%, mientras que a nivel global se incrementaron un 16%.

“Estamos invirtiendo a gran escala, ya que estamos fortaleciendo la marca para que la compañía crezca en el presente y en el futuro.

Estamos invirtiendo la cantidad necesaria para conectarnos mejor con los consumidores y fortalecer el crecimiento”, sostuvo Hidalgo.


De acuerdo con Nielsen Monitor-Plus, en Estados Unidos en los primeros cuatro meses del año la marca sólo invirtió 75 millones de dólares, frente a 220 y 190 millones de 2006 y 2007 respectivamente.


Saludos con Frio, GAby Menta

martes, julio 22, 2008


¿Qué pasa cuando las marcas dejan de emitir?

Con el presupuesto de las marcas bajo constante presión, es tentador para los anunciantes prescindir de la publicidad en Televisión.

Las marcas más establecidas ciertamente pueden permitirse no anunciarse durante períodos inferiores a seis meses aún a costa de un ligero deterioramiento de la salud de la marca, pero los problemas vienen a largo plazo, una vez empieza el declive de estos indicadores de salud de marca resulta complicado revertir la situación.
Si la marca tiene el soporte de otro tipo de medios, la publicidad en TV puede no echarse tanto de menos, aunque seamos “realistas”, la fuerza del resto de medios es muy inferior al poder de comunicación que transmite la TV. Desde luego podemos afirmar que mantener la inversión es la mejor manera de asegurar la salud de la marca.

Sabemos que conseguir el valor de una marca requiere un largo camino en la comunicación, y también sabemos que ese camino puede ser muy corto a la hora de perder este valor.

Las consecuencias:

Cuando los beneficios a corto plazo sufren, la manera de gestionar el presupuesto de marketing suele ser interrumpirlo, pero ¿cuáles son las consecuencias?
El análisis de la base de datos de nuestro tracking de Publicidad ( DT) muestra que la salud de la marca es potencialmente vulnerable cuando las marcas dejan de anunciarse en televisión por un período de 6 meses (con una caída en un 60% de los casos), y las grandes marcas son quienes sufren en mayor grado (respecto a las pequeñas marcas).

A largo plazo el efecto puede ser “demoledor”, y un buen ejemplo de ello viene del Reino Unido en el mercado de seguros donde un anunciante tras años de continua inversión estuvo fuera de antena durante dos años a partir de los cuales los niveles de consideración de la marca descendieron durante los años siguientes.

Mantener el valor de la marca a través de otras actividades de marketing.

De todos modos este declive puede ser evitado, se necesita mucha “imaginación” y por qué no decirlo, una buena dosis de suerte, (por ejemplo que tu competidor no realice en los momentos críticos una fuerte inversión en TV). Veamos algunos ejemplos:

· Una gran empresa mayorista por ejemplo, que estuvo fuera de emisión durante 2 años, consiguió a través de actividades below the line mantener sus niveles de preferencia.
· Invertir en otro tipo de medios puede ayudar a mantener la marca, el efecto multiplicador de los diferentes soportes publicitarios muestra que anunciarse en un medio puede evocar memorias de otros anuncios de la misma marca.
· Un anuncio en radio puede desencadenar un recuerdo de televisión, con lo que también un medio más económico puede conseguir el mismo efecto que uno más caro (aunque este modelo tiene un límite pues el recuerdo de televisión llega un momento que se desvanece).

· El efecto halo

Otra manera en que la salud de la marca se puede mantener sin anunciarse es beneficiándose de otras actividades de la marca.

Por ejemplo, una marca que estuvo fuera de antena por el plazo de un año, pero aumentó las ventas. Una variedad de la misma marca se había anunciado durante este periodo, y eso lo aprovecho la marca madre. No olvidemos que puede ser una ventaja si la Campaña de la competencia no tiene un buen branding, pero en caso contrario puede ser muy perjudicial no estar en la calle.

Este enfoque no siempre garantiza su efectividad, de 131 casos estudiados, sólo el 23% demostraron un efecto halo positivo en termino de ventas.

Retorno a antena: el desafío de revertir el decline

Una vez que el valor de la marca y las ventas descienden, puede ser difícil recuperar los niveles anteriores.
Una marca puede salir de antena de una región (región B) pero continúa anunciándose en el resto del país. Al pasar un año, el mercado había descendido un 2% en la región sin anunciarse mientras se mantuvo en otros sitios, pero al año siguiente cuando se volvió a publicitar la marca en la región B , esta continuo detrás del resto de regiones.
Sin embargo es posible volver a la situación de partida, existen ejemplos de ello, anunciantes que vuelven a televisión con grandes ejecuciones publicitarias que incluyen además elementos históricos de branding y una buena dosis de persuasión.

Pero una vez que esta Nueva Publicidad continúa una estrategia ya existente es crucial asegurarse de que esta misma sigue siendo relevante y propia de la marca, pues las condiciones del mercado varían rápidamente tanto en los consumidores como en la competencia.

La mejor opción de conseguir el éxito, es tener una cuota de Notoriedad publicitaria superior a la que se tenía con anterioridad y además superior a la propia cuota de mercado.
En resumen la mejor manera de asegurar el crecimiento a largo plazo de la marca es mantener por lo menos el presupuesto de marketing con el que se cuenta y ser capaces de perseverar en las decisiones de gasto tomadas a pesar de las dificultades económicas que puedan surgir a corto plazo. La marca tarde o temprano te lo agradecerá.


Saludos, GAby Menta

data red

sábado, julio 19, 2008




La publicidad on-line tendra un crecimiento diez veces más rápido que otros medios



Tras sus complicados primeros pasos, el modelo de negocio de las publicaciones on-line mediante publicidad sigue dando muestras de buena salud. Los ingresos de las revistas de Internet por publicidad crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012, según un estudio publicado hoy.

El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 80.000 millones de dólares de facturación y para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19 por ciento hasta alcanzar los 95.000 millones de dólares.

El informe 'The medium is the message - Outlook for Megazine Publishing in the Digital Age', relativo al mercado global de las revistas en la era digital, elaborado por la consultora PricewaterhouseCoopers, se divide en tres partes: la primera, analiza al consumidor de revistas; la segunda estudia y examina cuál debe ser el camino de los editores de la industria; y la última parte esboza la visión de las grandes agencias de publicidad ante el reto de la digitalización del mercado de la revistas.

La mayoría de consumidores continúan prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque la tendencia ya comienza a invertirse. El 60 por ciento afirma que también les interesa acceder a los contenidos digitales a través, principalmente, de Internet y que, en los próximo cinco años, invertirán menos tiempo en leer las revistas en papel y más en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso estén al alcance de todos).

Además, esta tendencia hacia la digitalización también se ve reforzada cuando más de la mitad de los encuestados seguirían comprando su revista preferida si esta se publicase únicamente en formato digital. Esta forma de pensar es especialmente pronunciada en China, con casi un 80 por ciento, y Rusia e India con alrededor del 70 por ciento. En cambio, cuando se les pregunta cuánto pagarían por los contenidos digitales, la mayoría asegura que el coste de los mismos debería ser menos de la mitad del precio de la revista impresa. Por género, el informe señala que el 41 por ciento de los hombres está dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29 por ciento de la mujeres.

El informe destaca la intrusión de la publicidad online y tres cuartas partes de los entrevistados rechaza los pop-up. En cambio, los encuestados se muestran mucho más receptivos con el marketing directo digital y el e-comercio (mails, banners...). El 60 por ciento afirma estar dispuestos a considerar la compra de servicios o productos a través de las plataformas de los editores de revistas, ya que lo toman como una garantía.

De esta forma, la publicidad on-line ha ido demostrando poco a poco sus posibilidades hasta el punto de que los ingresos de las revistas por publicidad online crecerán diez veces más que los de la publicidad convencional hasta 2012.
El mercado global de las revistas actualmente alcanza los 80.000 millones de dólares de facturación, un 13% más que hace cinco años cuando su valor se situaba alrededor de los 71.000 millones de dólares. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19% hasta alcanzar los 95.000 millones de dólares (ver cuadro 1).


CAMBIOS EN LA INDUSTRIA

El auge de este medio, según destaca en su informe PriceWaterHouseCoopers, está llevando a muchas compañías a comprar cabeceras con una fuerte impronta online y se prevé que esta tendencia continúe en los próximos años, siendo "obligatorio integrar las operaciones digitales y las de papel". "La dificultad de muchos periodistas de la parte escrita a adaptarse a los nuevos formatos y los problemas para encontrar a profesionales multimedia que dominen tanto el periodismo tradicional en papel como los nuevos formatos digitales son los principales frenos a dicha unión", destaca la consultora.

El informe también destaca que la piratería entre publicaciones es uno de los mayores problemas de estas revistas, por lo que anima a las compañías editoras a desarrollar estrategias de copyright. También las agencias publicitarias se están viendo involucradas en un proceso de transformación provocado por la digitalización, que obliga a perseguir unos objetivos diferentes a los que pretendía la publicidad tradicional en medios escritos.

Jesús Toribio, socio del Grupo de Entretenimiento y Ocio de PricewaterhouseCoopers, afirmó en un comunicado recogido por Otr/press que "el crecimiento de la publicidad online, de costes contenidos y gran impacto es un factor más que contribuirá a acelerar la sustitución de los formatos tradicionales, edición en papel, hacia el universo digital. El reto para los editores de revistas será rentabilizar las nuevas inversiones en la red buscando sinergias con su actividad tradicional".


Los ingresos por publicidad on-line de las revistas se multiplicarán por seis en cinco años, hasta alcanzar los 4.200 millones de dólares en 2012, según un estudio de PriwaterHouseCoopers relativo al mercado global en la era digital.

Este informe está dividido en tres partes y recoge diversos estudios sobre la industria audiovisual, así como análisis de especialistas. Además, incluye una encuesta con más de 5.000 usuarios de ocho países --Brasil, Alemania, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Holanda, Rusia, Gran Bretaña y Estados Unidos-- y otra con 30 publicaciones líderes del sector.

Según las previsiones de esta consultora, el crecimiento de la publicidad on-line será muy superior al que experimentará la publicidad convencional.

En concreto, las revistas pasarán de los 638 millones de dólares facturados en publicidad a través de Internet en 2007, a los 4.200 millones de dólares en 2012. Mientras tanto, los ingresos de las revistas por publicidad convencional, que en 2007 alcanzaron la cifra de 35.000 millones de dólares, se situarán en torno a los 42.000 millones de dólares dentro de cinco años (un 18,7 por ciento más).

En total, el mercado global de las revistas alcanza este año los 80.000 millones de dólares de facturación --incluyendo los beneficios por la venta de ejemplares--, un 13 por ciento más que hace cinco años, cuando su valor se situaba alrededor de los 71.000 millones de dólares. Para 2012, el estudio pronostica que la industria crecerá un 19 por ciento, hasta alcanzar los 95.000 millones de dólares.

PREFERENCIA POR REVISTAS EN PAPEL

Respecto a las preferencias de los lectores, el estudio refleja que la mayoría de consumidores continúa prefiriendo leer las revistas en soporte papel, aunque con una tendencia que ya comienza a invertirse.

Así, seis de cada diez encuestados afirma que también les interesa acceder a los contenidos digitales a través de Internet y que, en los próximo cinco años, invertirán menos tiempo en leer las revistas en papel y más en acceder a los contenidos digitales (siempre y cuando sus dispositivos de acceso estén al alcance de todos).

Por género, el informe señala que el 41 por ciento de los hombres está dispuesto a pagar por los contenidos digitales frente al 29 por ciento de la mujeres. Asimismo, también recoge que cerca de tres cuartas partes de los entrevistados rechaza los 'pop up', aunque este tipo de publicidad es más tolerada por el público más joven.



Saludos, GAby Menta

viernes, julio 18, 2008


¿Cómo atraer y dirigir a la Generación Y?


Actualmente, en las empresas trabajan y conviven cuatro generaciones diferentes; juntas cubren un rango de edad de más de cuarenta años. Cada una tiene sus aspiraciones y establece un contrato psicológico diferente con su empleador, todo un reto para los directivos y profesionales de RRHH.

Para gestionar adecuadamente la convivencia de estas generaciones, es necesario conocer cómo son y qué les motiva, en especial al grupo más joven: la denominada Generación Y. Comprender a esta nueva generación es crucial para conocer la sociedad del futuro.

Desde un punto de vista comercial, la supervivencia de muchas empresas dependerá de lo bien que sepan entender y adaptarse a la Generación Y, así como de su capacidad para hacerles llegar sus mensajes publicitarios.

La Generación Y

Se entiende por generación "un grupo de edad que comparte a lo largo de su historia un conjunto de experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores". Los manuales clásicos de sociología determinan que una generación viene a ocupar unos veinte años. Sin embargo, la Generación Y y su predecesora, la Generación X, apenas están separadas por una década; conviven y compiten en el mismo mercado laboral.

La Generación Y es la del siglo XXI, también conocida como la Generación del Milenio, la Generación 2001 o la Generación "Why", por analogía fonética con el nombre de la letra "y" en inglés y por su carácter crítico común a la mayoría de sus integrantes. Abarca a los nacidos en los años ochenta y noventa Es decir, los mayores están a punto de alcanzar la treintena y los más jóvenes apenas han abandonado los pañales.

Estos jóvenes sólo conocen la democracia. Son cortoplacistas: quieren las cosas "ya" y "ahora". Son una generación de resultados, no de procesos. Tienen un alto nivel de formación y están inmunizados a los cambios, no por aversión a los mismos, sino porque están acostumbrados. Los "Why" son silenciosos, pero contundentes; saben lo que quieren, pero no lo reivindican: directamente lo ejecutan desde los blogs de Internet y los SMS.

La Generación Y ha crecido en un entorno de bonanza económica y posiblemente ha convivido con las jornadas laborales interminables de sus padres. Por ello, el trabajo está muy presente en sus hogares y se considera positivo. Su vida transcurre de la mano de la globalización, un fenómeno con enorme impacto a todos los niveles.

El ciclo vital de esta generación está marcado por tres condicionantes. En primer lugar, la prolongación de la juventud, debido a presiones económicas y sociales.

En segundo lugar, la superposición de las fases del ciclo vital, en parte condicionado por el factor anterior. Los recorridos vitales ya no son lineales: la misma persona desempeña varios roles de forma simultánea. Por ejemplo, es a la vez estudiante y trabajador.

Por último, y como resultado de los condicionantes anteriores, se produce una mayor variabilidad entre las personas de la misma generación.

Cómo atraer a los "Why"
La Generación Y da mucha importancia a la flexibilidad laboral y a la conciliación entre la esfera profesional y personal. Esperan que el trabajo les proporcione oportunidades de aprendizaje y desarrollo; que les ofrezca una comunicación abierta y fluida; y que respete su estilo de vida.

Creen más en la colaboración y la toma conjunta de decisiones que en la jerarquía. Son unos firmes defensores de la responsabilidad individual y quieren libertad para tomar decisiones. Por otra parte, representan la diversidad, y también la valoran.

Buscan un entorno de trabajo agradable, que fomente las relaciones sociales. No les asusta la rotación laboral y les motiva escalar posiciones, no porque represente más rango o poder, sino porque implica obtener reconocimiento y mayor capacidad para poner en marcha sus iniciativas.

Son personas emprendedoras y con una gran capacidad para resolver problemas. Por eso valoran positivamente los entornos laborales que impulsan y premian la iniciativa. Se desenvuelven bien en entornos creativos y con las nuevas tecnologías. De hecho, se trata de la primera generación de la historia que ha crecido con ellas. Internet forma parte de sus rutinas vitales y condiciona sus hábitos de vida. Tienen acceso a la información como nunca antes se había dado. Cuando acuden a una entrevista de trabajo, saben lo que quieren y tienen datos de la empresa y del sector.

El responsable de selección debe adaptarse a esta nueva realidad. Los jóvenes de ahora quieren unos objetivos claros, un entorno de trabajo flexible, una valoración por resultados y una remuneración adecuada a su formación y a los objetivos. Es necesario, por tanto, incorporar la innovación, la creatividad y la flexibilidad en las tareas propias de la dirección de personas.

CBP: la élite de los Y
Como en toda generación, existe un subgrupo o tribu, una elite urbana que en este caso se conoce como Cosmopolitan Business People (CBP). Estas personas cosmopolitas se caracterizan por ser políglotas, con un alto nivel educativo y una red de amistades distribuida por todo el mundo. Son solteros, o casados con pocos hijos, con experiencias profesionales multinacionales y que consideran las nuevas tecnologías como algo inherente a su forma de vida.

Les atraen los climas cosmopolitas, tienen amplias expectativas de carrera profesional y esperan una buena retribución. Además, valoran la autonomía profesional: necesitan que se delegue en ellos y se les dé poder (empowerment).

Los CBP tienen un perfil especialmente útil para proyectos que requieran habilidades multicuturales, como los Service Business Centers de las multinacionales. Se les considera la semilla de futuros líderes con mentalidad global. Una buena combinación de líderes locales y CBP permite pensar globalmente y actuar localmente; "una mentalidad necesaria para las empresas globales", concluyen los autores.

Saludos, GAby Menta

jueves, julio 17, 2008


Marketing en épocas de desaceleración

En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación cómo la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, cómo los costes de comercialización aumentan, cómo los impagados se hacen habituales, cómo los márgenes se estrechan y cómo la rentabilidad peligra.

Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien sólo consiguen agravar la situación.Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que sí. Estas son las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.

1. La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica y del sector en el que se opera, así como considerar cuáles son los escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse y de aprovechar las oportunidades. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.

2. Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuáles son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador, procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.

3. Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. Los que buscan la seguridad, los que buscan las oportunidades, los que lo basan todo en el precio y a los que todo vale.

4. Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán, son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen rentabilidad.

5. Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Innovación sí, pero en la línea de siempre.

6. Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. Hay que practicar unos principios fundamentales: Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa, que deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer precios y condiciones diferente para distintos clientes, podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más “sensibles” en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.

7. Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. También es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Y en tercer lugar, es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.

8. La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.

Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.

A poner en practica...!!!!

Saludos, GAby Menta

miércoles, julio 16, 2008




Avances en demoliciones


Curioso método de demolición — La constructora Kajima [en Japón] está demoliendo un par de edificios de 75 metros en Tokyo utilizando un método silencioso, limpio y un 20% más rápido que cualquier otro método.

La idea llevada a la prectoca es ir reemplazando las columnas de la primera planta por columnas de metal soportadas por un sistema hidráulico y controladas por una computadora sera una Mac..??, hacen bajar todo el edificio y vuelven a repetir el proceso una y otra vez.


Que bueno seria poder usar este metodo en otras esferas no...????

Saludos, GAby Menta

lunes, julio 14, 2008

E-marketing con dimensión emocional

Para asegurar el éxito de una operación de marketing por e-mail ya no parece bastar la la adaptación del mensaje al perfil del destinatario. O sea, parecería que el elemento tecnológico necesita complementarse con una dimensión emocional.

La personalización del correo electrónico no es condición suficiente para garantizar el éxito de una operación de marketing, según un estudio realizado en la universidad de Illinois.
De allí surge que la personalización de los mensajes apenas influye en el interés de 4 los clientes por la propuesta comercial enviada en el mensaje.


El estudio da por tierra con el mito según el cual un mensaje comercial entra mejor en la mente del candidato si va envuelto en información personal. En realidad, dice la última investigación, lo cierto es que muchas veces genera el efecto contrario.

"Si los mensajes son personalizados pero carecen de relevancia y justificación, tienen efectos no deseados", señala la directora de la investigación, Tiffany Barnett White. Si esto ocurre, los mensajes pueden tener un efecto boomerang y crear una imagen negativa de la empresa, particularmente cuando se compra a un proveedor una base de datos personalizada y se aprovecha para promocionar productos en el mercado.

Aunque la personalización tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o información sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situación cambia completamente cuando esa información es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas.

Lo que se desprende de este estudio es que es valiosa y justificada, el nivel de información personal no importa," señala White, añadiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la información personal de miles de personas.

Los resultados de esta investigación son sorprendentes porque la investigación se ha basado en la utilización del correo electrónico a partir de datos de carácter personal facilitados voluntariamente, y que no han sido extraídos de tarjetas de crédito o de bancos de datos.

Aunque los consumidores ofrezcan voluntariamente su información, señalan los investigadores, no quiere decir que den a nadie un cheque en blanco acerca de cómo usarla. No desean ser bombardeados con información personal a menos que de ello se derive una propuesta relevante para sus intereses.

Aunque el estudio no puede considerarse concluyente, advierte que la cuestión no es sólo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electrónicos personalizados), sino que también y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. El directivo de marketing tiene que tomar en cuenta la psicología y tener una percepción de los valores de los consumidores antes de diseñar mensajes personalizados.

Sin esta percepción de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no sólo que sea irrelevante para el destinatario, sino que además decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida.

Todo cambia, todo se renueva, todas las ideas hay que hacerles un Update.....

Saludos, GAby Menta

sábado, julio 12, 2008

Este sábado, en playa Mar Bella de Barcelona, servicios playeros de simyo

Para imitar no..??? veremos este verano como viene el tema en nuestras playas....

Los embajadores de marca de simyo, liderados por brand-worx, ofrecen servicios exclusivos para los usuarios de la playa de la Mar Bella, en Barcelona.

simyo, el primer operador de telefonía móvil online de España, y brand-worx, una agencia de branding ubicada en Barcelona, han ideado una batería de servicios playeros para hacer más placentera la estancia a los bañistas. El equipo de 20 embajadores de marca que brand-worx ha reclutado para simyo en Barcelona ofrecerá a los usuarios de la playa de la Mar Bella servicios de playa entre las 12 y las 14 horas.

¿Qué necesitas? Te lo ofrecemos

Con esta filosofía es con la que brand-worx ha ideado un abanico de servicios variopintos con los que sorprender este fin de semana a los bañistas catalanes. “la filosofía de simyo es ‘facilitar la vida’ a los usuarios. Nosotros, lo único que hemos hecho es extender esta filosofía a otras órdenes vitales. Este fin de semana, lo vamos a poner en práctica en la playa de la Mar Bella”, explica Emilio Iarlori, director de brand-worx.

Algunos ejemplos

Servicio de Palas simyo: los embajadores de marca jugarán a las palas con todos aquellos bañistas que lo soliciten.

Servicio ‘Guardarropa’: si este sábado vas solo a la playa, no tendrás que preocuparte por tus cosas cuando decidas refrescarte en el agua. Solicita a un embajador de marca que te las cuide.
Servicio ‘Refréscate’: manguerita en mano y depósito en ristre, algunos de los embajadores de marca de simyo irán ofreciendo este servicio a los bañistas acalorados que prefieran la comodidad del agua dulce a la salubridad del mar.

Servicio ‘Llamada gratis’: si te quieres ahorrar una llamada este sábado y estás en la playa, los embajadores de simyo ofrecerán sus móviles para realizar llamadas.
Servicio de Colchonetas: para que no te aburras, los embajadores de marca de brand-worx te ofrecerán durante la mañana colchonetas para que pases un buen rato en el agua, gracias a simyo.

El equipo de embajadores de marca irá vestido con atuendos corporativos de simyo, con su característico color naranja y serán fácilmente reconocibles en la playa.

74 apuñalados por Teléfonica en Barcelona, Madrid y Valencia
Hace unos días, éste mismo equipo y sus homónimos en Madrid y Valencia, ya sorprendieron a peatones pequeños y mayores simulando ser cadáveres por las calles de mayor afluencia. Un total de 75 embajadores de marca de brand-worx colocados estratégicamente y caracterizados con un asombroso vestuario llamaron la atención de miles de personas.

Sangre por todas partes, personas aparentemente inconscientes sobre la acera entorpeciendo el paso de los peatones, y una factura de teléfono tamaño gigante atravesada por un puñal clavado en la espalda de los presuntos cadáveres que reza: www.apuñalados.com. Así de contundente y sorprendente es la campaña de comunicación que brand-worx ha puesto en marcha para simyo. Y así es como simyo quiere denunciar el trato abusivo que el ciudadano recibe de las grandes operadoras de telefonía móvil. Simyo les planta cara con su llegada al mercado y su innovadora oferta. Mejor servicio, mayor libertad para el usuario y mejores tarifas. El mensaje debe quedar claro, de ahí la rotundidad de las acciones planteadas para la campaña y la convicción de los embajadores de marca.

Una acción sin precedentes

75 embajadores de marca “murieron a manos de Telefónica” en Barcelona, 30 en Madrid , 25 en Barcelona y 20 en Valencia. Una acción que impactó a los usuarios de telefonía móvil en las tres ciudades y cuyas secuelas están previstas para las próximas semanas con acciones diferentes.

Las imágenes de la tragedia
En los siguientes links tenéis material gráfico de la jornada.

Vídeo: http://es.youtube.com/watch?v=_6nmv6X9zLQ&feature=related

Saludos, GAby Menta, vamos a la Playa Oh oh oh...

viernes, julio 11, 2008


Los usuarios luchan por mantener su privacidad en Internet

Hola, ya llega el finde, les dejo esta columna, un poco larga pero ideal para el finde, disfrutenla.

Si visita la web de Amazon pensando en adquirir un libro online, encontrará en su
página de bienvenida sugerencias de otros libros que tal vez sean también de su gusto, inclusive el último lanzamiento de sus autores preferidos, todo gracias a su historial de compras anteriores.
A la mayor parte de los clientes le gustan las recomendaciones, de la misma forma que también les agrada las sugerencias de su bibliotecario local.

¿Cómo reaccionaría si, al visitar una página web de inversiones, se encontrara con mensajes sugiriendo terapias para un problema de corazón que le ha sido diagnosticado recientemente? Su reacción, probablemente, sería la misma que la de Fran Maier, directora ejecutiva de TrustE, organización sin ánimo de lucro que actúa en defensa de la privacidad online, que describió su experiencia como “escalofriante”, cuando tuvo la sensación de que alguien estaba espiando una parte de su vida que debería permanecer en la intimidad. Maier es directora ejecutiva de TrustE, una organización sin fines de lucro que fija directrices para la preservación de la privacidad online y otorga un sello de aprobación a las empresas que las siguen.

Ella fue una de las oradoras presentes en el congreso Supernova, realizado en San Francisco, un evento anual de tecnología organizado por el profesor de Ética empresarial de Wharton, Kevin Werbach, en asociación con la propia Wharton.
Escalofríos El factor de “escalofrío” es un riesgo inherente al llamado enfoque en el comportamiento.

Esa práctica se basa en la actitud de los profesionales de marketing que observan el comportamiento del usuario en Internet elaborando a continuación su perfil según los intereses y el comportamiento del internauta — las webs que visitó, las investigaciones realizadas, los artículos leídos, e incluso los correos escritos y recibidos. Con base a esos datos, el usuario recibe anuncios dirigidos específicamente a él, sin importar por qué webs navegue.

Para los defensores de los consumidores, la recogida de datos online y el seguimiento que se hace de la navegación del usuario han llegado demasiado lejos. Los ejecutivos de marketing responden diciendo que el consumidor se beneficia de una publicidad orientada a sus intereses y afirman que la renuncia que hacen a parte de sus datos personales es un cambio razonable por el acceso gratuito al contenido de Internet, que se sostiene, en gran medida, por la publicidad.

Explorando datos En el fondo de toda esa preocupación por la privacidad individual está la velocidad con que Internet entró en el día a día de las personas a lo largo de los últimos diez o veinte años. Quince años atrás, la Web era una novedad usada por poca gente. Hoy en día, es utilizada por millones de personas que buscan información, para la adquisición de bienes y servicios e intercambio de ideas en foros de discusiones. El rápido desarrollo de la tecnología proporcionó a las empresas unas condiciones fantásticas y cada vez mayores de recolectar, almacenar y analizar un número colosal de datos de los consumidores.

“Todo lo que hacemos online crea un historial de transacciones, y todos los datos tienen algún valor”, dijo Bruce Schneier, especialista en seguridad muy conocido y director de tecnología de BT Counterpane, proveedora de soluciones de seguridad corporativa. “A medida que el almacenamiento de datos y los costes de procesamiento van haciéndose prácticamente gratuitos, los datos que normalmente borraríamos pasan a ser guardados”. El almacenamiento y la prospección de datos — es decir, el proceso del descubrimiento de correlaciones, o patrones, entre decenas de campos en vastos bancos de datos relacionales — permiten la ejecución de expedientes minuciosos de rastreo y de elaboración de perfiles, sea por el gobierno, sea por las empresas, lo que tiene serias implicaciones para la privacidad.

Algunos analistas dicen que a los usuarios de Internet, de modo general, no les importa que se haga esa recogida de informaciones y prefieren anuncios que reflejen sus intereses. Dicen también que la preocupación por la cuestión de la privacidad es un problema generacional, ya que los usuarios más jóvenes no se sienten tan incómodos con la recogida de información sobre ellos como los usuarios más mayores.
Schneier y Maier, entre otros, aseguran que la mayor parte de las personas, independientemente de la edad, no tienen ni idea del volumen de información que está siendo recolectada y analizada. Tampoco esas personas se pararon a pensar en las posibles implicaciones negativas de tales actividades como, por ejemplo, la mayor probabilidad de que les persigan en la Web y de que les roben su identidad.

De acuerdo con recientes investigaciones de TrustE, la mayor parte de los consumidores online es consciente, en cierta manera, de que las informaciones online que él busca pueden ser utilizadas para fines publicitarios. Pero no comprenden muy bien lo que es el enfoque en el comportamiento, y no les gusta la idea de que su historial de navegación pueda ser utilizado para el envío de publicidad específica. Paradójicamente, cerca de dos tercios preferirían encontrarse con publicidad de anunciantes que conocen y en quienes confían, lo que exigiría el seguimiento online de esas personas.

De acuerdo con una investigación hecha por la agencia de investigaciones globales TNS, basada en una encuesta realizada con una muestra de 1.015 americanos adultos, la gran mayoría (un 91%) dijo que, si tuviera la oportunidad, utilizaría herramientas online para controlar el seguimiento online de su navegación. Maier dijo que los datos apuntan hacia “una indicación bastante concreta de que el consumidor quiere que encontremos un medio de proporcionarle acceso a anuncios de su interés. Para eso, el enfoque en el comportamiento es uno de los métodos más prometedores. Sin embargo, es preciso que sea transparente en los mínimos detalles, permita hacer elecciones y proporcione valor real”.


El equilibrio correcto Maier y los demás participantes de Supernova reconocieron que tanto el consumidor como el profesional de marketing necesitan llegar al equilibrio correcto entre la recolección de datos y la privacidad del usuario, así como descubrir formas más adecuadas de atender a las necesidades de anunciantes y usuarios. Se puede tomar como ejemplo el caso de Facebook, la conocida web de relaciones sociales.

El año pasado, Facebook lanzó un sistema llamado Beacon, que monitorizaba las compras de los miembros en otras webs y compartía la información con todos los usuarios de su círculo social. Pasado un mes, los usuarios, al sentirse invadidos, obligaron a la web a reconsiderar la iniciativa puesta en práctica sin previo aviso. La empresa se disculpó y lanzó enseguida nuevas opciones de privacidad que exigían el consentimiento del usuario para activar Beacon.

Así como en muchas otras áreas, la posibilidad de monitorizar lo que se pasa en la Web, gracias a la tecnología, supera con creces la capacidad de la sociedad de gestionarla. Las políticas públicas de privacidad actuales se remontan a 1973, cuando el Departamento de Salud, Educación y Bienestar de EEUU fijó directrices básicas para la utilización apropiada de informaciones personales computerizadas como, por ejemplo, la comunicación anticipada a los consumidores sobre la recolecta de datos, la posibilidad de no optar por tal recolecta, acceso a los datos obtenidos y la garantía de que no serán utilizados sin autorización previa del usuario. “¿Tendrá eso sentido en 2008?”, se preguntó Maier, observando que tales medidas son insuficientes para el ambiente actual de Internet, en que se recolecta todo en todas partes.

En realidad, dijo Maier que “nuestro concepto de privacidad se basa en la idea de quién es usted. Pero tenemos que pensar ahora también en lo que usted hace. El debate en torno a la privacidad y la estructura básica de la cuestión cambiaron para siempre”. ¿Significa esto que necesitamos una ley nacional de privacidad? Las realidades políticas y sociales llevan a muchos analistas a creer que una ley como esa todavía debería tardar en llegar — y que EEUU, probablemente, no seguirá la orientación de los países europeos en lo que concierne a la privacidad online.

En Europa, la privacidad es entendida como derecho fundamental, una obligación del Estado para con sus ciudadanos. En EEUU, la privacidad es un derecho individual del consumidor que puede ser intercambiada por un beneficio como, por ejemplo, la utilización gratuita de Internet.
Schneier no cree que EEUU adopte la política de privacidad europea, pero cree que los americanos, en el futuro, tendrán una política propia.

“Las leyes caminan despacio. Un día tendremos una ley nacional de privacidad de datos más madura, porque sin eso es imposible administrar una economía nacional de informaciones. Pero puede ser que tengamos que esperar 20 años para que esto ocurra”.
Transparencia frente a simulación Mientras tanto, no se puede negar el apetito insaciable de las empresas para obtener más y más informaciones sobre los usuarios de Internet, esto porque las posibilidades financieras son muy grandes en ese segmento. Conforme dijo Jonathan Swartz, consejero delegado de Sun Microsystems: “Existe la voluntad de obtener toda información posible del usuario, cada ítem, por menor que sea. Pero es preciso que el usuario sepa qué tipo de información está cosechando.

Es preciso ser transparente — la menor simulación puede acabar en desastre”.
De acuerdo con Joe Kraus, director de gestión del producto de Google, “la buena privacidad comienza por la utilización de una tecnología que permita la filtración de datos, es decir, una tecnología que posibilite a un tercero tener acceso solamente a aquello que yo quiera que él visite. Tenemos que dar a los usuarios un control mayor sobre el tipo específico de información compartida”.

Se trata de una medida de enorme importancia, añadió Kraus, “ya que Internet trabaja en conjunto con varios aparatos móviles”.
Cuando le preguntaron lo que más le preocupaba, Schneier hizo referencia a la consolidación y a la correlación cruzada de datos por empresas como Choicepoint, y también por agencias del Gobierno. “Hay datos cuya recolecta por el Gobierno es ilegal, entonces éste se los compra a las empresas y viceversa. Todas esas informaciones se juntan después y pueden ser usadas de maneras inesperadas”.

(Choicepoint tiene fuerte presencia en la industria de comercio de datos comerciales; en 2005, la empresa informó del robo de datos personales de 145.000 consumidores de su banco de datos).
Maier también dijo que estaba preocupada “con la forma en la que somos monitorizados por Internet, es decir, con base a informaciones específicas.

¿Cuánta de esa información está al alcance del Gobierno?” Ella ve, sin embargo, señales positivas, inclusive tentativas de desarrollar mejores prácticas entre algunas empresas de Internet y una generación más joven y más habituada a usar la Web en beneficio propio.
Como cualquier tecnología, la recolecta de datos online, el procesamiento y el seguimiento tienen fines positivos y negativos, dijo Gerard Lewis, vicepresidente, consultor jurídico y encargado del área de privacidad de Comcast.

“El desafío consiste en conseguir el equilibrio justo mediante la fiscalización correcta. Para eso, es preciso que toda la comunidad, todos los que están involucrados en los sectores públicos y privados — consumidores, usuarios, empresas, especialistas en políticas públicas, gobierno — participen en la discusión”.


Que tengan un excelente fin de semana...Bye....

Saludos, GAby Menta