jueves, julio 10, 2008


¿Sobrevivir a la crisis? No 'meta la tijera' en el presupuesto de marketing

Llegan las vacas flacas y siempre se repite la misma historia: el principal damnificado es el departamento de marketing y publicidad; también el de comunicación.
Las empresas con más futuro son aquellas que potencian este apartado para fortalecer su marca. También invierten en I+D para diferenciarse y llevan tiempo vendiendo fuera de España.


No se trata de una afirmación para sentar cátedra, sino de la principal conclusión que se extrae del libro Empresas con más futuro, editado por LID en colaboración con CRF y que ayer se presentó en Madrid. Una obra que reúne a las 21 empresas que mejor han pasado un examen con seis criterios: innovación, estrategia, mercado, dirección financiera, dirección de personas y responsabilidad social.
Decía Gonzalo Brujó -consejero delegado de Interbrand en España- hace unos días en este periódico que ahora más que nunca hay que invertir en en comunicación para diferenciar la marca. Y sin que él lo sepa los autores de este libro le dieron ayer la razón. Como Pascual Montañés, profesor del Instituto de Empresa. "La comunicación en tiempos de incertidumbre es cada vez más estratégica. Porque las empresas vendemos tangibles, pero nos compran intangibles. Y ahí la comunicación tiene un papel clave", dijo. Puso un ejemplo de lo más explícito. Benetton vende ropa pero la gente compra marca; el que compra marca compra imagen y el que compra imagen compra autoestima.

Ivana Casaburi, profesora de Esade, también le dio la razón a Gonzalo Brujó. Como experta en marketing, recalcó que "la pareja de baile de una crisis siempre son los recortes, tanto para las empresas como para los consumidores". Pero advirtió de que las empresas le están otorgando un excesivo protagonismo al corto plazo, aparcando la estrategia a un lado y acto seguido empiezan los recortes.

"Paremos la innovación y la investigación de mercado, porque no es el momento", argumentan muchos. Pero Casaburi aclara que estamos en una sociedad de excedentes, con empresas, productos y empleados demasiado parecidos. "Es cierto que el consumidor ahora en vez de comprarse tres pares de zapatos de distintas marcas se compra sólo un par. Pero ése debe ser de nuestra marca. Por eso la necesidad de diferenciación es más apremiante que nunca", aclaró.
Priorizar

Y aun así, señaló lo que están haciendo esas compañías que no han metido la tijera en sus presupuestos de marketing: priorizar. Citó a Peter Drucker, el gurú del management autor de la frase "Todo lo que se puede medir se puede mejorar". "Y las acciones de marketing se pueden medir", añadió Casaburi.

El libro, como se señalaba hace unos cuantos párrafos, reúne a las 21 empresas que mejor han hecho los deberes en el presente y en el pasado y que mejor les irá en el futuro, según sus autores. De todas ellas, seis han obtenido una mención especial por sobresalir en cada uno de los criterios analizados. En innovación, el sobresaliente ha sido para 3M e Indra; en dirección de personas destaca Caixa Galicia; en dirección financiera, Clece, empresa perteneciente a ACS; en Responsabilidad Social Empresarial la buena nota se reparte entre Henkel y Novartis; Iberdrola se lleva el premio a la mejor estrategia y Telefónica destaca en el apartado de Mercado.

Tener un buen futuro implica necesariamente invertir en innovación. El 90 por ciento de las empresas que recopila el libro está trabajando en I+D para ofrecer nuevas soluciones al mercado. "La innovación es tan importante que en algunos casos va a ser lo único importante", matizó Montañés.
Perfil internacional

Compañías que creen que en tiempos de turbulencias hay una mayor necesidad de expansión a nuevos mercados en busca de nuevas vías de crecimiento a su negocio. De ahí que sólo el 25 por ciento de las empresas mencionadas tenga ámbito nacional. El resto ya lleva un tiempo trabajando fuera de nuestras fronteras.

"Ninguna de las empresas citadas en el libro tiene un crecimiento inferior al de su sector", apuntó Salvador Ibáñez, director de Proyectos de CRF.

Pero ¿es fácil aplicar todos estos principios en las microempresas españolas? Porque de las empresas con más futuro, la que menos factura son 100 millones de euros, y la que menos plantilla tiene son 570 empleados. ¿Significa entonces que las pymes no tienen futuro, al menos bueno? Pascual Montañés tomó la palabra para señalar que es "relativamente fácil cambiar una empresa cuando las cosas van mal, pero es mucho más difícil hacerlo cuando van bien. La resistencia al cambio es general". Y aprovechó para poner la nota políticamente incorrecta de la presentación: "En España hay mucha microempresa porque se ha vivido muy bien siéndolo en los últimos 14 años. Pero ahora hay que crecer y no queda más remedio que ir a vender fuera. Porque nos gusta mucho Rumanía para ir de vacaciones pero... ¿y a trabajar? En la situación actual no podemos elegir".

Saludos, GAby Menta

1 comentarios:

Yumba dijo...

Gracias por este post. Me viene excelente, en el momento justo, con palabras precisas y específicas.
Lo voy a reenviar.
Saludos!